Nouveau concept : le Comptoir Boulanger

Boulanger-Lille-comptoir-facade-exterieure-wasquehalLa concurrence est rude entre les pure-players d’internet et les enseignes traditionnelles. Certains parlent de « réenchanter le point de vente » pour y attirer à nouveau le flux des clients moins nombreux. Encore faut-il leur donner une bonne raison de se déplacer : c’est à cette problématique que l’enseigne Boulanger cherche à répondre. Elle vient d’inaugurer son nouveau concept à Wasquehal, entre Lille et Roubaix. Ce petit format de magasin, de 300m2 et 1000 références, baptisé « Le Comptoir », cible 4 types d’implantation :

  • Péri-urbain, comme celui-ci
  • Rural et petites villes, déjà ouvert à Merlimont
  • Centre-ville, comme à Amiens
  • En galerie commerciale, où des ouvertures seront prochainement annoncées.

displayIl s’agit bien de la réponse d’une enseigne aux nouveaux modes de consommation. L’exigence est aujourd’hui de proposer une expérience client, différente du parcours d’achat que l’on retrouve sur les sites web de discount. L’enseigne mise également sur l’humain, puisque 10 collaborateurs forment l’équipe du magasin de Wasquehal, dépassant ainsi tous les ratios de la distribution. Du conseil et de l’accompagnement donc, qui doivent faire la différence dans le choix du client.

Etienne Hurez, Directeur Général de Boulanger l’affirme :  « Le Comptoir est une réponse aux pure players par le service, y compris digital et le maillage du territoire. Gagner des clients nous permettra d’investir davantage pour innover. »
Ce concept présente de nombreuses particularités : il permet à chaque client de venir tester les produits, branchés et prêts à emploi. Croisant le meilleur d’Internet « on line » et du magasin « on land », les avis clients recueillis sur le premier se retrouvent dans le point de vente. D’ailleurs, ce sont les produits les mieux notés qui ont été référencés pour le concept.

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Le Beauty Bar

Les produits sont classées par thèmes et non plus par rayons. À première vue cela peut paraître insignifiant, mais on passe d’une segmentation produits traditionnelle à une notion d’univers et d’usage pour le client. Leur dénomination a d’ailleurs été modifiée, avec un espace « image et son » qui devient « plein les yeux », le « soin du corps » renommé « beauty bar »,  et « la laverie » remplace « électroménager » pour les lave-linge. Enfin, l’espace cuisine, qui propose aussi des animations culinaires, est intitulé « Comme un chef ».

« vous pouvez même tester les brosses à dents » !

L’atmosphère a été travaillée, plus chaleureuse que dans des rayons « blancs et bruns » que l’on a connus par le passé.
Tout au long de sa visite, le client est accompagné par de nombreux messages :

  • « Au comptoir, tous les produits sont sélectionnés par Boulanger, plébiscités par les clients, disponibles de suite, branchés : essayez-les! »
  • « Tous les produits sont branchés, vous pouvez les tester !»
  • « 25000 références disponibles dès demain matin »

Dans l’espace coiffure, dénommé « Beauty bar » : « Au comptoir, une tête à coiffer est à votre disposition pour tester les tisseurs et fers à boucler ! ». L’enseigne pousse le concept en affirmant : « vous pouvez même tester les brosses à dents électriques ». Pour cette dernière expérience, un lavabo est bien sûr mis à disposition !

Digital et chaleureux

Boulanger-electro-menager-comptoir-wasquehalLe digital et les services sont également mis en avant, comme l’appli Boulanger, que l’on incite à utiliser pendant sa visite en point de vente. Dans l’électroménager, on découvre un écran vertical de 2m connecté à une borne internet : ce dispositif permet de montrer des produits en taille réelle, comme les réfrigérateurs par exemple.

Côté agencement, l’enseigne a souhaité casser les codes traditionnels de la distribution. En lieu et place des gondoles et autres mobiliers métalliques blancs, on retrouve du bois dans la plupart des univers. Le stock produits disponible est rangé dans de larges tiroirs, à la base du mobilier. Une inscription « ouvrez-moi » incite à se servir : en clair, un moyen simple et propre pour conserver un aspect « show-room » tout en laissant le produit à portée de main.

Une ambiance d’intérieur

Côté déco, on découvre une ambiance d’intérieur : faux-plafonds colorés (cassant l’aspect « entrepôt » d’une coque commerciale), des cadres de bois portant photos d’ambiance ou conseils clients, et du mobilier d’intérieur : certains PC sont par exemple exposés sur un bureau, pour une mise en situation concrète. On retrouve également de larges fauteuils et une table de salon dans l’espace « plein les yeux ».
Du côté des tablettes, la présentation se fait sur de grandes tables de bois, sorte d’établis rappelant le concept Apple store.

Touche finale sur les collaborateurs, qui portent un tablier bleu marine, logoté « Boulanger », confirme le concept d’atelier.
Découvrez dans la vidéo ci-dessous les coulisses du Comptoir Boulanger :

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