Communication de crise : le bad buzz United Airlines

Le 9 avril, un passager d’un vol United Airlines était expulsé par la force de l’avion à bord duquel il venait de prendre place. Retour sur la gestion de crise, et conséquences du surbooking et de procédures inadaptées

La surréservation , ou surbooking, n’est pas un phénomène nouveau : les compagnies aériennes ont pour habitude de vendre 3% de billets supplémentaires par vol, et compensent ainsi les places libérées par les passagers annulant ou ratant  leur vol. Mais cette statistique de 3% ne se vérifie pas toujours et les compagnies aériennes doivent alors transiger lorsqu’il y a davantage de passagers que de places disponibles dans l’avion …

Dans le cas United Airlines, tout a commencé le dimanche 9 avril : pour cause de surbooking, un passager du vol Chicago-Louisville est expulsé manu-militari de l’avion à bord duquel il avait pris place. La compagnie avait besoin d’embarquer 4 membres de son personnel.  Faute de volontaires parmi les passagers, la compagnie en a tiré un au sort et l’a violemment  expulsé de l‘avion. Les autres passagers, médusés, ont immédiatement le réflexe de filmer la scène, qui fera le tour des réseaux sociaux.

 

Première erreur : la compagnie aérienne ne réagit pas immédiatement à l’incident. Le lendemain, lundi 10 avril, un message de quelques mots, signé Oscar Munoz, Directeur Général, est diffusé via le compte Twitter de la compagnie, @united . Outre de brèves excuses, la compagnie cherche à entrer en contact avec le passager concerné : une seconde erreur de traitement, puisque chacun sent bien que United Airlines cherche ainsi à régler discrètement le contentieux et éviter un futur procès….

Le buzz s’amplifiant sur la toile et sur les chaînes de télévision,  Oscar Munoz s’exprime plus largement dans un communiqué le mardi, soit 48 heures après l’incident : “Je présente mes plus sincères excuses au client qui a été débarqué par la force et auprès de tous les clients à bord », « Personne ne devrait être traité de cette façon ». Le message se conclut par la promesse de revoir les procédures appliquées et d’annoncer des mesures le 30 avril, soit presque 3 semaines après l’incident : troisième erreur.

Bad buzz immédiat sur la toile

Bad buzz : 1,5 millions de mentions sur les réseaux sociaux en moins de 24 heures :

united-airlines-mentions bad buzz

Gestion de crise et bad buzz : Simulation de jeu de combat entre le DG Oscar Munoz et un passager dans un avion
Simulation de jeu de combat entre le DG Oscar Munoz et le passager

Par la violence des images, la vidéo ne pouvait que faire le tour du monde en quelques heures. De plus, United met du temps à réagir devant des faits aussi graves  : 24 heures sont aujourd’hui un délai de réaction très long, même si un problème survient le dimanche !

Dès le lundi, les chaînes de TV relayaient l’information, et le « Jimmy Kimmel Live » sur ABC diffusait une parodie de pub (1,7 millions de vues sur Youtube), preuve que le buzz et les médias sont allés plus vite que la compagnie :

Plusieurs dizaines de parodies et fausses pub United Airlines ont fleuri sur la toile, dont celle-ci :

Les compagnies concurrentes ont profité de l’aubaine pour communiquer dont Royal Jordanian et Emirate Airlines. Ci-dessous le tweet d’Emirate Airlines (que Carlos Munoz avait « égratignié » quelques semaines plus tôt) :

Il n’a pas échappé non plus aux journalistes comme aux internautes qu’Oscar Munoz avait été récompensé un mois plus tôt par le prix Communicator of the Year par la rédaction du magazine PR Week.

Plusieurs faux-comptes Twitter « Oscar Munoz » ont vu le jour, comme  @FakeOscarMunoz ‏ou encore @fakeunitedoscar ‏.

Chute du cours de l’action

Dès le lendemain de l’incident,  une chute brutale – estimée à 1 milliard de dollars – du cours de l’action se fait sentir : le coût de la crise est alors visible immédiatement, augmentant ainsi la tension des équipes dirigeantes, et les forçant à une gestion de crise sous pression.

En conclusion : des mesures exemplaires (mais tardives)

Avant même de commettre des maladresses et des lenteurs de communication, c’est la procédure de gestion de crise qui est en cause : un traitement du client totalement inadapté en 2017. Avec l’usage généralisé des smartphones, les caméras sont partout et une image violente fait aujourd’hui le tour du web en quelques heures.  La communication de crise ne peut dans ce cas que limiter les dégâts, mais ne peut pas empêcher un bad buzz. Il s’agit alors de réagir au mieux, car aucune déclaration ne peut excuser les faits.

Le bad buzz a fait le tour du monde : devant une telle déflagration, les mesures correctives devaient porter une vraie symbolique. le 27 avril, United Airlines a annoncé 10 mesures pour limiter les effets du surbooking. On notera les deux mesures phares :

  • United Airlines versera jusqu’à 10 000 $ aux passagers acceptant de céder leur place en car de surbooking (même si le concurrent Delta Airlines avait déjà pris l’initiative d’une telle mesure)
  • Fait rarissime, le conseil d’administration de la compagnie aérienne a réagi lui-même, en décidant de ne pas nommer le Directeur Général président du conseil, et en indexant ses futurs bonus sur la satisfaction clients.
Une forte chute du cours de bourse du 10 au 18 avril, suivie d’une remontée les 2 semaines suivantes.

Au final, la réactivité n’a pas été le point fort dans cette gestion de crise et les premières réactions de la compagnie aérienne ont été maladroites. Trois semaines après les faits, le cours de bourse de United Airlines a retrouvé son niveau moyen, mais l’image de la compagnie est écornée pour longtemps….