Venez vérifier : la suite !

Trois ans après le lancement de la campagne #VenezVérifier, démontrant l’origine et la composition de son surimi, Fleury Michon vient de lancer une nouvelle campagne, sur la filière viande de porc cette fois-ci, qui interpelle les consommateurs sur le ton du parler-vrai. Une campagne signée DDB Paris.

Humour et compassion

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Un tournage façon « Making of »

Fleury Michon a décidé de donner la parole aux éleveurs partenaires de la marque, dont on voit qu’ils n’ont pas l’habitude de s’exprimer devant une caméra. C’est l’objet de ce premier film publicitaire, teasing de la campagne lancée le 12 mai : un style making of de tournage de 3 éleveurs de porc de la filière « J’aime » Fleury Michon. Face caméra, ces derniers ne parviennent pas à lire leur texte. Une séquence humour qui provoque la compassion du téléspectateur  : on s’identifie facilement à ces hommes de terrain proches de leur exploitation, bien loin des discours publicitaires souvent entendus. Un message écrit conclut ces interviews : «  Nos éleveurs sont de vrais éleveurs et ça se voit. Mais ils seront prêts le 12 mai » .  Et même si certains d’entre eux ont répondu à de nombreuses interviews avec Fleury Michon depuis 3 ans, et donc habitués aux caméras, l’effet produit par ce film est immédiat :

Un industriel de l’agroalimentaire joue la transparence

Fleury Michon signe ici une campagne du « parler vrai », celui que les consommateurs, aujourd’hui matures et décryptant le discours de vérité, attendent désormais des grandes marques et enseignes du secteur alimentaire.

Sans surenchérir sur les vertus d’un produit (trop) bien marketé, on rapproche, consciemment ou inconsciemment, la parole des éleveurs à la qualité des produits : ces images d’éleveurs évoquent ainsi l’origine des produits, leur qualité, le terroir, sans avoir à les vanter au travers d’un discours galvaudé, ou d’images retouchées de produits carnés.
Bref, Fleury Michon se démarque et crée la différence avec ses concurrents.

Fleury-Michon-plats-cuisinesDepuis le lancement de la posture « Venez vérifier », lancée en 2014, la marque Fleury Michon se singularise, et décline ses campagnes à travers ce même fil conducteur : transparence, portes ouvertes dans les usines de charcuterie, qualité des plats cuisinés … La marque se résume ainsi « Fleury Michon mène son combat quotidien pour aider les Hommes à manger mieux chaque jour. »

Dans le même temps, Fleury Michon s’adresse à des cibles bien différentes : pour preuve, ce film diffusé cette année sur sa gamme de produits végétariens « Côté végétal ». Le grand écart assumé et réussi entre les pro et anti-viande.

Un storytelling basé sur la sincérité

Aider-les-hommes-a-manger-mieux-chaque-jour-fleury-michonPlutôt que de traditionnels spots de pub qui se succèdent d’année en année, Fleury Michon réussit à créer une vraie saga publicitaire, un storytelling de marque, que nombre d’industriels de l’agroalimentaire lui envient aujourd’hui.
Côté agences, Carré Noir accompagne la stratégie de marque, tandis que DDB décline les campagnes publicitaires. Utiliser les compétences et spécificités complémentaires de différentes agences est un modèle qui se développe actuellement.

Comme le déclare David Garbous, Directeur marketing stratégique de Fleury Michon, «Le consommateur décrypte les techniques publicitaires et ne se laisse pas tromper. Ce sont les actes qui comptent maintenant. À la belle histoire, il faut maintenant passer à l’histoire vraie. C’est ma conviction, et les résultats de nos campagnes montrent que cela porte ses fruits. Cela implique qu’il faut aussi intégrer la sincérité et l’engagement social dans la communication de l’entreprise. »

Une vraie démarche avec les éleveurs

Et les campagnes publicitaires s’appuient avant tout sur du concret : la première vague mettait en avant la composition du surimi. Aujourd’hui, il s’agit de mettre à la lumière une vraie démarche conçue avec des éleveurs. La filière « J’aime » Fleury Michon sur l’élevage de porc rassemble des éleveurs bretons répondant à un cahier des charges qualitatif : notamment en alimentant leur élevage avec des céréales françaises sans OGM, et en limitant au maximum l’usage des antibiotiques.

Ainsi la marque qui était, il y a 3 ans encore, un simple logo sur des packagings, s’est construite aujourd’hui l’image d’un industriel responsable, fier de la qualité de ses produits. Avec une vraie stratégie marketing et en misant sur des produits bien déterminés (surimi et viande), la marque devient peu à peu un label de qualité, et son image rejaillit sur l’ensemble des gammes Fleury Michon.

Au lancement de #VenezVérifier, en 2014, les ventes de surimi Fleury Michon avait connu une croissance à 2 chiffres. Reste à voir l’impact qu’aura cette nouvelle campagne…


Fleury Michon en quelques chiffres

  • fleury-michon-en-chiffresChiffre d’affaires : 738 millions d’euros en 2016
  • 395 millions de produits Fleury Michon vendus en France
  • Leader sur les rayons charcuterie libre-service, plats cuisinés frais et le surimi
  • 100 à 150 000 jambons par semaine
  • 3800 collaborateurs
  • 15 usines dont 8 en France

Pour la petite histoire…
Cette entreprise indépendante et familiale, dont le siège social est basé à Pouzauges, en Vendée, a été fondée en 1905, lorsque Félix Fleury s’est associé à Lucien Michon, son beau-frère négociant en viande, tous les deux d’origines vendéennes…