Inbound marketing et cross canal ?

La tendance de l’Inbound Marketing émerge de plus en plus. Mais que se cache-t-il derrière ce terme d’apparence aussi technique que nébuleux ?

L’Inbound marketing consiste à attirer le plus grand nombre de personnes par des techniques autres que toutes les méthodes traditionnelles de publicité et de promotion («Outbound Marketing » ) destinées à faire venir le consommateur dans le point de vente online ou offline.

Cette technique est développée par nombre d’agences, et notamment la plateforme Hubspot, dont la vocation est de proposer un outil intégrant l’ensemble des leviers de l’inbound marketing. Et bien que la démarche d’Hubspot soit orientée vers les pure players et la vente en ligne, elle peut (et doit) aussi s’adapter à tous les types de commerce et business en BtoB et BtoC. En effet, l’Inbound marketing doit être intégré à la stratégie cross-canal, et des actions similaires peuvent s’appliquer « online » (site internet)  et « onland » (en point de vente) : il s’agit plus globalement de repenser le parcours d’achat, digital et physique, tel que les consommateurs le pratiquent de plus en plus.`

A l’origine, un phénomène de société

En effet, les trente glorieuses sont terminées depuis bien longtemps et le client a atteint la maturité nécessaire pour être de moins en moins adepte de la publicité agressive. Les réseaux sociaux fourmillent d’études démontrant le rejet de la pub par les générations Y ou Z : l’avènement d’internet et du smartphone s’est accompagné d’un sentiment du «tout gratuit», et l’utilisateur supporte de moins en moins la pub, même si elle représente le seul moyen de financement d’un contenu gratuit, qu’elle soit diffusée à la TV ou sur un site web. On peut même parler de comportements sociétaux puisque cette attitude va bien au-delà des jeunes consommateurs et concerne également les quinquas et les seniors. C’est d’ailleurs cette même tendance qui conduit les entreprises à communiquer différemment, avec des démarches de storytelling par exemple (raconter une histoire plutôt que d’imposer une promotion quelconque), en parallèle des techniques conventionnelles.
L’inbound Marketing, littéralement « marketing entrant », consiste à ce que la démarche du consommateur converge « naturellement » vers l’enseigne, la marque ou le site de son choix. Pour calculer le retour sur investissements (ROI), chaque action est mesurée, et chaque prospect/client est suivi jusqu’à son acte d’achat, par des données aujourd’hui disponibles par des nouveaux outils et le traitement des big data.

Il s’agit d’une démarche globale, à l’opposé d’une campagne « oneshot », dont les leviers sont multiples : chaque annonceur mettra en place ceux dont il estime qu’ils conviennent le mieux à sa propre stratégie.

Les 4 étapes de l’inbound marketing

4 étapes sont unanimement reconnues pour former l’inbound marketing :

1. Attirer

2. Convertir

3. Engager

4. Fidéliser

Inbound-Marketing-Cross-canal
Chacune de ces actions intègre les nouveaux supports apparus durant ces quinze dernières années, tels que les smartphones, et l’usage intensifié d’internet par les consommateurs. Le but est d’assurer une présence continue, orientée client (« user centric ») qui amène progressivement et naturellement le consommateur vers l’objectif final.

Derrière cette démarche d’inbound marketing, les sujets de l’influence et de la préférence de marque restent essentiels.

L’inbound marketing se définit en 4 étapes :
1. Attirer du trafic qualifié et générer des visiteurs sur internet comme en point de vente grâce à l’utilisation combinée de :

  • Produire, créer un contenu : articles, vidéos, conseils sur le web. En point de vente, cela se traduit par la création d’évènementiel, d’ateliers, de nouveautés, dégustations, tests … ce que l’on retrouve dans les nouveaux concept stores tels que celui de Boulanger ou Sephora
  • Optimiser le référencement naturel, SEO,  en intégrant aux contenus les bons mots-clés pour les moteurs de recherche.
  • Assurer une présence efficace sur les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, YouTube, Dailymotion, etc., en choisissant les réseaux adaptés à sa propre cible, et en restant « collé » à l’actualité du terrain. Il n’y a pas une communauté de clients « virtuels » et un ensemble de clients physiques. Ce sont les mêmes, qui attendent le même discours en point de vente que sur les réseaux sociaux.

2. Convertir ses visiteurs en prospects

  • Inciter le visiteur/l’internaute/futur client à interagir par des appels à l’action (call-to-actions : inscription à une newsletter, à un partage sur les réseaux sociaux…) à la fin de chacun des contenus, sur les différentes pages web.
  • Apporter au visiteur le contenu qui l’a intéressé : rappel de l’opération en cours en magasin ou création de pages web spécifiques : les pages de destination (landing pages ) doivent correspondre à la suite du contenu qui a attiré le prospect.
  • En point de vente, récolter des informations et coordonnées des visiteurs :  cartes de fidélité, appli connectée (géolocalisation), abonnement « consumer mag », proposition d’abonnement email d’information, …

3. Transformer ses prospects en clients avec des outils et indicateurs de mesure (KPI, basés sur le ROI)

Globalement, il s’agit de mesurer de nombreux indicateurs, de la visite à la conversion. Ces mesures, aujourd’hui habituelles sur le web, peuvent encore s’intensifier en point de vente (applis géolocalisées, captation bornes wifi, taux de conversion…) .

4. Fidéliser ses clients actuels et en faire des ambassadeurs de la marque

Les attentions ne seront jamais assez nombreuses envers des clients déjà conquis (mais jamais acquis!) : chaque client doit vivre une expérience qui lui semble unique, tout comme un client apprécie d’être reconnu lorsqu’il vient régulièrement dans un magasin ou un restaurant. En devenant Ambassadeur de la marque, un client devient ainsi vecteur du support le plus efficace en communication : le bouche à oreille.

En conclusion

Nombre d’éléments de l’Inbound Marketing sont issus des codes du commerce traditionnel. Les premiers « Grands Magasins » n’étaient-ils pas appelés « Magasins de nouveautés », avec une volonté de créer l’attraction ? Ils attiraient alors leurs clients non pas pour un produit précis mais en suscitant la curiosité et la perspective d’y passer un bon moment. C’est cette promesse qui a fait leur réputation, bien au-delà de la publicité qu’ils diffusaient en parallèle.
temps-passé-TV-digital-internet-smartphone-2017-2018Aujourd’hui, intégrer l’inbound Marketing dans sa démarche d’approche client semble évident, et pourtant : les budgets et investissements publicitaires sont encore très majoritairement orientés vers les médias traditionnels et très peu vers le digital. Selon le baromètre France Pub, le digital ne concentrait que 6,8% des investissements de communications des annonceurs français en 2016, les médias traditionnels, le marketing direct et la promotion concentrant encore plus des deux tiers des budgets. Preuve que même devant l’évidence, une majorité d’entreprises n’osent pas encore « lâcher » les vieilles recettes publicitaires pour se lancer dans l’inconnu.

A l’heure où les Français passent 4 heures par jour sur leur smartphone et autres écrans connectés, davantage que devant leur télévision, il va être temps de changer notre perception du marketing pour une approche différente du client d’aujourd’hui… et de demain.


Sources