InOUI : la SNCF dit « Oui »

La SNCF vient de lancer un plan ambitieux en fixant l’objectif de 15 millions de voyageurs supplémentaires d’ici 2020. Pour cela, elle redéploie son offre, et  décline l’offre TGV en 2 propositions : inOUI promettant « une nouvelle expérience client », et Ouigo, pour le transport en TGV low-cost.

Rachel Picard, Directrice de Voyages-sncf.com décrit cette nouvelle expérience client :

  • des services digitaux dans des trains connectés, disposant du wifi à bord
  • de nouveaux services clients , comme l’embarquement à quai
  • des voyages plus confortables, avec de nouvelles rames « Océane »

La SNCF veut choyer une clientèle premium, tout  en essayant d’attirer une clientèle jeune, qui a opté depuis quelques années pour des solutions alternatives et moins chères, telles que Blablacar.

tweet-sondage-inoui-TGVOui mais voilà : nombre d’internautes ont  résumé l’annonce du 26 mai par « le TGV sera rebaptisé inOui ». Une levée de boucliers s’est immédiatement faite contre cette dénomination. Une pétition a été lancée sur le choix du nom et affichait 91% d’internautes opposés au choix de inOui.

Paradoxe des temps, à l’heure où il faudrait que tout change, notre société montre une certaine résistance face aux évolutions.

Pourquoi changer de nom ?

Il n’y a pas véritablement de changement de nom, mais la question de l’évolution de l’offre se posait, comme pour beaucoup de grandes entreprises, car la vocation initiale de la Société Nationale des Chemins de Fer avait changé :

  • l’offre s’est élargie en proposant bien d’autres produits et solutions de mobilité : train, avion, bus, voiture, hôtels, la SNCF est devenue, par son activité en ligne, une véritable agence de voyages
  • De fait, la SNCF a souhaité créer une marque ombrelle, « Oui », se déclinant avec les trains Ouigo, les autocars Ouibus, la location de voiture entre particuliers Ouicar et bientôt l’agence de voyages en ligne Oui.sncf remplacera Voyages-sncf.com, premier site marchand de France.
  • Avec l’ouverture du marché à la concurrence en 2020, les mutations vont s’accélérer en France comme à l’international

Une fuite dans la presse à l’origine de la cacophonie

Tweets-inOui-TGV-SNCF
Quelques uns des nombreux tweets négatifs

Le-Parisien-TGV-inOUI-SNCF-buzzC’est Le Parisien qui sort une information « exclusive » le samedi 27 mai, en préambule à l’annonce officielle prévue le lundi 29 mai. Et c’est du titre du quotidien que va partir la polémique : « SNCF : les TGV vont s’appeler… inOui ». Et même si la SNCF a immédiatement déclaré « il n’est pas question que les trois lettres TGV, qui appartiennent au patrimoine des Français, soient effacées des rames », le mal était fait et l’information lancée, suscitant de très nombreuses réactions sur les réseaux sociaux, le hashtag #inOUI apparaissant en tête de liste sur Twitter.

« Une vraie grave erreur »

Les plus grands spécialistes du « naming » et du « branding » ont immédiatement été sollicités par la presse. Ainsi, Marcel Botton, dirigeant de Nomen, une des agences les plus réputées dans cette spécialité (créatrice de Enedis, Vélib, Vinci, Areva, Ineo, Thélem…), a été sollicité par Le Figaro :  «Bien souvent et après une période de défiance, l’opinion publique s’habitue à la nouvelle identité de l’entreprise

Le samedi 27 mai, Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur en stratégie de marque à l’université de Paris 1 Panthéon Sorbonne, donnait son sentiment sur France Info : « Quand vous dites que c’est ‘inOui’, [le consommateur] s’attend à des monts et merveilles, il s’attend à utopia, il s’attend au monde des bisounours, il s’attend à avoir tout sur un plateau d’argent. Et là, vous avez en face la SNCF, avec tout son passé historique, avec ses problèmes sociaux de temps en temps, avec naturellement la lourdeur d’un gros établissement qui n’est pas une start-up. Si demain, à la moindre incartade, et il y en aura, tout le monde connaît le train qui arrive en retard, la grève, la crise, l’accident sur la voie, vous serez effectivement dans une situation inouïe, celle d’avoir fait une promesse qui n’est pas remplie.« 

Une conférence de presse sur la défensive

De ce fait, la conférence de presse du lundi 29 mai, diffusée en direct sur Périscope , a changé de tonalité : au lieu de l’annonce d’une modernisation de l’offre, le ton était plutôt à la justification. On imagine le difficile week-end qu’ont dû passer les équipes de communication et de relations presse ! Il a fallu passer en mode défensif sans trop en avoir l’air, devant des journalistes habitués à de telles situations.

« Ce sont les clients qui ont choisi le nom »

C’est le PDG Guillaume Pépy lui-même qui est monté au front, allant jusqu’à compléter l’exercice par une interview chez Jean-Jacques Bourdin le lendemain matin sur RMC : «Nous nous sommes contentés de nommer un service qui jusqu’à présent n’avait pas de nom« , a-t-il expliqué. « Ce sont les clients qui ont choisi le nom » préalablement  « créé en interne », lui-même avouant avoir été dans un premier temps « surpris » de ce choix.
Dans cette dernière intervention, Guillaume Pépy tient un discours serein, en reprenant de la hauteur, l’objectif étant clairement d’anticiper l’arrivée de la concurrence : « Il ne faut pas se mettre dans la situation d’Air France, qui n’était pas assez préparée [à la concurrence] ».

Une occasion manquée ?

Peut-être une occasion manquée : la conférence de presse le 18 mai 2017, une semaine avant le badbuzz sur les réseaux sociaux et dans les médias.

Cette conférence de presse, orientée « systèmes d’information » avait pour thème la digitalisation de la SNCF #DigitalSNCF : depuis l’entretien des voies, à l’intelligence artificielle et l’utilisation des bigdata dans la relation clients, aux chatbots informant les clients en ligne. Mais pas un mot sur la nouvelle offre, à la dénomination très « digitale » : dommage quand on a un parterre de journalistes et plus d’une heure de présentation pour s’expliquer dans le détail.

Quoi qu’il en soit, il n’est pas évident de communiquer sur plusieurs fronts dans des intervalles de temps si réduits : et on ne peut pas reprocher à la SNCF un dynamisme en la matière, dans une entreprise en si profonde mutation. Pour preuve de son dynamisme, ce dernier film publicitaire, dans lequel Valérie, SNCF, demande au réalisateur Kevin Costner, de raccourcir son film à 2h04, la nouvelle durée du trajet Paris-Bordeaux, pour permettre aux clients de le voir en intégralité durant leur voyage.

Ce qu’il faut retenir

Par la fuite dans les médias avant l’annonce officielle, une certaine confusion de l’annonce s’est opérée dans les esprits. En créant un nom pour un nouveau service, l’incompréhension générale a suscité une polémique immédiate. Le quotidien Libération évoque même une « communication ratée ».

Nouveau signe des temps qui confirme l’ambiance générale : une entreprise n’est plus forcément libre de ses mouvements et peut très vite subir une crise de communication, justifiée ou non.  Et comme la création de « Ouigo » n’avait pas suscité de réaction majeure, il était difficile d’imaginer l’ampleur que prendrait l’annonce d’inOUI. La révélation du Parisien a provoqué un défaut à l’allumage qui a suscité cette incompréhension du grand public.  Et à l’heure où l’information doit tenir en moins de 140 caractères sur Twitter comme sur les bandeaux-textes (synthés) des grandes chaînes d’information en continu, il est parfois difficile de prendre le temps de s’expliquer.

Et même si l’impact peut paraître négatif « à chaud », la SNCF peut déjà en tirer 2 bénéfices :

  • la SNCF a eu la preuve, s’il en était besoin, d’un certain attachement de la société française. Au-delà des caricatures, le TGV, né au début des années ’80, est devenu un élément du patrimoine, une fierté nationale, sur laquelle les futures campagnes de communication pourront capitaliser.
  • inOUI a acquis en moins de 48 heures une notoriété nationale, inespérée. Guillaume Pépy a d’ailleurs déclaré « tant mieux, cela nous évite de dépenser de l’argent en publicité ».

Il reste maintenant à (ré)expliquer clairement le positionnement des offres et transformer ce lancement à tonalité négative en une force. Le TGV a ses fans, il faudra s’appuyer sur cette communauté pour faire face à la concurrence des prochaines années.

TVG-inoui-sncf-large

Annonce inOui : Retrouvez ici le communiqué de presse complet de la SNCF

Une réponse sur « InOUI : la SNCF dit « Oui » »

Comments are closed