Roland Garros : le sponsoring change de ton !

Comme chaque année, entre la fin du mois de mai et le début du mois de juin, a lieu le tournoi international de tennis de Roland Garros et le sponsoring qui l’accompagne, avec des particularités propres à chaque sport.

Une image de prestige

Le tennis véhicule un certain nombre de valeurs et une image dont certaines entreprises se rapprochent : le respect, l’honnêteté, la maîtrise de soi, la solidarité et la convivialité sont des valeurs fortes défendues en premier lieu par la Fédération Française de Tennis. Et même si ce n’est pas l’esprit d’équipe qui prédomine dans ce sport -quoi que-, le tennis porte une image de prestige, à laquelle nombre d’annonceurs souhaitent s’associer.

Le tennis : un sponsoring différent

Le sponsoring dans le tennis a ses particularités et ne s’arrête pas à la simple apposition d’un logo sur les courts de tennis ou sur les tenues de joueurs. En effet, en parallèle des matches, chaque tournoi est le lieu de rencontres, de déjeuners et de dîners d’affaires où le tout Paris se rencontre : l’occasion d’accueillir ses meilleures clients, de faire des relations publiques. En cela le tennis est une vraie force et permet de développer le relationnel institutionnel beaucoup plus fortement que de nombreux sports.

Des partenaires fidèles

pub-peugeot-205-roland-garrosDepuis de nombreuses décennies, on voit à chaque édition fleurir des campagnes de pub, issues d’annonceurs souvent fidèles à l’évènement.  Très souvent, l’image « haut de gamme » véhiculée par le tennis se retrouvait sur les affiches et films produits pour l’occasion. On se souvient de Peugeot qui créait pour l’occasion une citadine dotée d’un équipement haut de gamme, la 205 Roland Garros.

BNP Paribas est partenaire depuis 40 ans du tournoi de Roland Garros et a développé des partenariats dans la majeure partie des tournois ATP mondiaux. Aujourd’hui le groupe bancaire est présent dans le partenariat sportif dans 550 tournois et 112 pays accueillant des compétitions de tennis.

 

 

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Publicité BNP/Roland-Garros – © Agence Bélier

Il est intéressant de signaler que BNP Paribas a focalisé ses investissements en sponsoring sur ce seul sport, une démarche très efficace tant sur l’image que sur l’impact auprès de ses différents publics. BNP Paribas a annoncé en début d’année le renouvellement de son partenariat avec Roland-Garros jusqu’en 2021. Comme le rappelle Sébastien Guyader, responsable Marque et Sponsoring Sportif de BNP Paribas, « Notre dispositif de sponsoring tennis – développé depuis 40 ans – est unique en son genre : un sport mais dans toutes ses dimensions à travers le monde. »

Perrier est également sponsor de l’évènement depuis 40 ans. Midis.com retrace d’ailleurs ces années de partenariat résumées dans le graphique ci-dessous. Et même si Perrier a souvent été un annonceur qui sortait des sentiers battus, la volonté première est d’afficher une image « haut de gamme » de la boisson pétillante.

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Une mutation dans l’air du temps

Déjà amorcée depuis quelques saisons, la mutation 2017 est saisissante, les marques ayant compris qu’il fallait aller au-delà du prestige de l’événement, du marquage publicitaire. et se décaler en terme de posture publicitaire et créer des évènements sur les réseaux sociaux.

Ainsi, il y a un an déjà, Peugeot intégrait le storytelling à ses spots publicitaires et racontait  l’histoire du petit Novak Djokovic qui préférait le tennis au violon, et dont la mère l’accompagnait toujours sur les courts.

Cette année, changement de ton et d’ambiance avec un casting de choix, composé de 7 joueurs de tennis (Pablo Carreño-Busta, David Ferrer, David Goffin, Gustavo Kuerten, Juan Martin Del Potro, Lucas Pouille, et Sascha Zverev) dans un film futuriste pour la 3008 :

L’évènement Perrier

smash-Perrier-tyrolienne-tour-eiffelPerrier, marque détenue par Nestlé Waters, déjà habituée au décalage dans ses campagnes TV, crée désormais des évènements en dehors des courts d’Auteuil, en proposant de vivre une expérience unique, le Smash Perrier : parcourir la trajectoire d’une balle sur le court central… Comment ? par la descente en tyrolienne depuis le 2ème étage de la tour Eiffel jusqu’au Champ-de-Mars, devant l’Ecole Militaire : 800m de descente à 90km/h ! Seulement quelques centaines de privilégiés peuvent participer, soit en ayant gagné un jeu-concours,  soit en publiant le hashtag (mot dièse) #smashperrier sur Twitter. La vitalité est donc au rendez-vous et l’évènement ainsi largement relayé.
Sur le Champ-de-Mars, tout au long de la quinzaine de Roland Garros, le grand public est accueilli à l’Espace Perrier : retransmissions de matches, animations… et bar Perrier bien sûr ! Cette opération a été organisée par Ubibene, agence de communication événementielle grand public. On imagine la difficulté de monter une telle opération, avec les contraintes de sécurité du public, et en pleine période de plan vigipirate renforcé.
Par contre, côté web, les réponses automatiques du jeu sur Twitter ont pollué le compte @Perrier, et les landings pages du site Perrier n’étaient pas toujours adaptées (notamment après la clôture des inscriptions). Par ailleurs, il peut paraître étonnant d’organiser principalement le jeu sur Twitter, où la marque compte « seulement » 13400 followers plutôt que sur Facebook, qui n’a fait l’objet que d’une seule annonce de l’opération mais où 1,5 millions de fans suivent la marque d’eau minérale gazeuse. Mais nul doute que le dispositif s’améliorera pour les prochaines éditions…

Il y a deux ans déjà, Perrier avait créé sur le même Champ-de-Mars un « bar extraordinaire », permettant à une trentaine de personnes de prendre un verre à une hauteur de 30 mètres.

Le buzz BNP Paribas

Fin avril, un mois avant le début de la compétition, une vidéo était diffusée sur wearetennis.com et sur les réseaux sociaux, dans laquelle Yannick Noah se moquait ouvertement de Stan Wawrinka, vainqueur de Roland Garros 2015. Un véritable tacle, le début d’une confrontation par déclarations interposées et d’un badbuzz ?

Pas du tout ! Il s’agissait en fait d’un teasing pour amorcer la campagne TV, signée Publicis, lancée au début du tournoi, dans laquelle Yannick Noah et Stan Wawrinka rivalisent pour satisfaire Serge, un fan de tennis :

BNP Paribas a créé en 2011 wearetennis.com, une plateforme entièrement dédiée à l’actualité du tennis, avec un flux constant d’informations concernant tous les acteurs et tous les tournois, répliquée sur les réseaux sociaux.
Wearetennis.com « by BNP Paribas » n’est pas focalisée sur la marque bancaire : la banque a donc créé son propre média, une vraie chaîne d’infos en continu. Un contenu très riche, et donc de l’intérêt pour les amateurs de ce sport, décliné sur les principales plateformes de réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat et Youtube), avec un fort taux d’engagement (clics, « j’aime » et commentaires des internautes), sur Facebook notamment.

Et pendant quelques semaines, BNP Paribas offre via ce dispositif complet  des accès VIP, 2000 places, des visites des coulisses à ces fans … et futurs clients !

Du contenu, de l’humain et du participatif

La communication des grands partenaires du tournoi parisien s’humanise et devient participative. Les annonceurs ne se contentent plus d’un simple affichage (encore que, pour certains…), mais créent une vraie mécanique ludique et un contenu tout au long de l’évènement.

BNP Paribas et Perrier s’inscrivent dans une démarche qui se veut différente, déclenchant une proximité avec le grand public. Preuve que même le sponsoring « haut de gamme » laisse la possibilité d’un ton décalé et accessible. A condition d’oser la créativité !


Sources