Non, le street marketing n’est pas mort

La rue et l’agitation des grandes villes sont le décor parfait pour de nombreuses opérations de communication. Street Marketing et Guérilla Marketing sont des techniques originales, parfois agressives ou volontairement choquantes. Les méthodes ne sont pas conventionnelles et exigent une vraie créativité pour alerter le public. 

Objectif n°1 : créer le buzz

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Mobilier urbain : IBM smarter cities

Et, même si les passants ne sont que quelques centaines (ou quelques milliers) à assister à l’événement, l’objectif est d’atteindre les réseaux sociaux pour créer le buzz. Car c’est là que se fera la véritable audience d’une opération de street marketing.

Très en vogue il y a quelques années, ce type d’opérations se fait plus rare aujourd’hui alors que l’usage des réseaux sociaux a explosé : la cible finale est donc plus large qu’hier, et les annonceurs faisant le choix d’opérations décalées risquent donc un ROI (retour sur investissement) bien meilleur qu’il y a quelques années.

Comment créer son opération de street marketing ?

Tout d’abord, le terrain doit être propice en interne : les décideurs doivent être prêts à ce genre d’initiative. Il s’agit d’être différent et de se démarquer de ses concurrents. La base du brief doit s’appuyer sur ce qu’est l’entreprise ou sa nouvelle offre, car il n’est pas question de choquer pour choquer, mais de « coller » au positionnement, au message et à la stratégie (marketing) de l’entreprise. C’est sur ces bases que les créatifs pourront réfléchir à une opération qui fera -on l’espère- du bruit.

Sans entrer dans le débat sur les différences entre Street Marketing et Guérilla Marketing, une opération de Guérilla Marketing se veut plus agressive et détourne généralement le mobilier urbain pour y afficher son message.

A prendre en compte : une opération de street ou guérilla marketing peut être assez complexe à organiser, notamment en raison des normes de sécurité de plus en plus drastiques sur l’espace public.

Comment faire le buzz ?

Jeep-street-marketingC’est aussi une des raisons pour lesquelles le street marketing semble se raréfier : loin des statistiques de Google analytics rassurantes, loin des chiffres d’audience ou de lectorat précis des médias traditionnels, le street marketing n’est pas une science exacte et les retombées peuvent être décevantes, tout comme le buzz peut s’avérer inattendu.

Pour palier à toute déconvenue, les marques qui réussissent mettent en place une bonne couverture de l’évènement : en l’annonçant à des journalistes ou blogueurs, et en prévoyant une équipe sur place pour relayer immédiatement l’info sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest..), sur différents supports textes, photos et vidéos. Bien souvent, un petit budget est alloué pour promouvoir les contenus créés, notamment sur Facebook et Twitter. Les vidéos « post-opération » sont souvent les plus importantes car elles montrent les réactions des passants, auxquels chacun peut s’identifier.

Quelques exemples de street marketing

Sephora, à l’occasion du lancement de la marque Kat Von D, habillait le mobilier urbain des Champs-Elysées de tubes de rouge à lèvres géants.

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A l’occasion du lancement du film Ghostbusters, la production du film a installé en pleine gare de Waterloo à Londres un Marshmallow géant sortant de terre. Un dispositif couplé aux écrans vidéos de la gare.

Et le making of de l’opération, avec les réactions du public :

L’application de « dating » (rencontres) Happn a détourné les plaques de rues parisiennes pour une opération de guérilla marketing simple et efficace. En complétant le nom de certaines rues de quelques mots, la campagne a ainsi déployé plusieurs dizaines d’expressions dans Paris : ainsi les plaques « rue Lebon / moment avec toi« , « rue du jour / de notre rencontre« , « rue Dulong / baiser »,  « rue Gros / coup de foudre » ont été photographiées et diffusées des milliers de fois sur twitter notamment, où un hashtag avait été gréé pour l’occasion, #HappnStreets. Une campagne signée UrbanAct, spécialiste du genre.

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A Venise, il a suffit au Casino de la ville d’habiller les tapis à bagages de l’aéroport voisin pour marquer les esprits des voyageurs arrivant à destination.

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En conclusion…

Le street marketing a donc évolué : d’une simple attraction faisant l’évènement, il devient un véritable contenu qu’une marque peut décliner sur ses différents supports. Et c’est justement ce dont les marques manquent le plus : le contenu. Le street marketing restera donc un contenu viral dont la marque, souvent accompagnée d’une bonne agence, se fera le relais pour en assurer la promotion.

Le procédé décalé aura, quelle que soit l’opération, une image positive pour la marque: ce type d’opérations montre une entreprise qui bouge, qui va de l’avant et reste proche de ses clients par une opération se déroulant dans la rue, dans une gare, une station de métro ou un aéroport. Et la seule limite étant la créativité, il existe encore de très nombreuses possibilités de campagnes créatives qui feront parler d’elles…

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