Fin d’année : des campagnes pleines d’émotion

La fin d’année est toujours l’occasion de campagnes de pub originales, ou de l’émergence de nouvelles tendances de communication. En décembre, c’est la confirmation d’une tendance 2017 à laquelle nous avons assisté : de nombreuses marques évoluent dans leur stratégie de communication pour lancer des campagnes TV jouant sur l’affectif. L’occasion de créer de vrais storytellings plutôt que de la promotion agressive, donnant lieu à de véritables courts-métrages.

Ainsi, Super U montre ce client retraité enfermé la nuit du réveillon dans un magasin avec le directeur du point de vente. Ils passent alors le réveillon tous les deux en se préparant un repas de fête parmi les rayons du supermarché.

Chez Intermarché, après le film « L’amour » du printemps dernier, c’est ici l’histoire d’un petit garçon qui, constatant l’embonpoint du père Noël, décide de lui apporter des plats équilibrés, pour qu’il puisse passer par le conduit de la cheminée.

Bouygues Telecom met en scène une  jeune femme qui va passer le réveillon seule au milieu de la montagne… quand toute sa famille arrive par surprise pour la rejoindre. Plus simple que les deux exemples précédents, mais jouant toujours sur les sentiments humains.

 

Certains annonceurs se démarquent ainsi de la publicité agressive et parfois terre-à-terre. Et c’est une excellente initiative, tant le consommateur d’aujourd’hui est mature et se lasse des campagnes promotionnelles ne sachant mettre en avant que des prix et des promotions. Car enfin, la multiplication de ces campagnes qui s’enchaînent dans des tunnels de pub, télévisés ou radiophoniques, font ressortir un aspect uniquement mercantile, bien loin de l’ambiance familiale, parfois « magique » de Noël.

Toutefois, il est étonnant de constater que ces mêmes annonceurs ayant fait preuve de créativité, mènent en parallèle des campagnes uniquement promotionnelles en radio : retour alors aux batailles sur le prix du foie gras ou du saumon, vendus par milliers de tonnes à des prix toujours plus agressifs.

Depuis des années, il est question de communication à 360°, omnicanal, mais il semble encore parfois difficile d’orchestrer une déclinaison parfaite. La raison en est simple : la créativité est souvent limitée par l’impératif de chiffre d’affaires, incontournable bien sûr.

Et l’impact d’un spot TV ou radio sur un produit précis se mesure immédiatement sur les ventes web (et les statistiques de connexion), et sur les chiffres d’affaires réalisé les jours suivants. A l’inverse, l’impact d’une campagne d’image, jouant sur les sentiments et l’émotion, a un impact moins mesurable sur les ventes, même si, c’est une certitude, l’apport pour la marque est bien plus durable et pérenne. Ce concept marketing permet de passer d’une marque de référence à une marque de préférence, véritable enjeu face aux nouveaux comportements de consommation.

En fait, une des seules statistiques permettant de mesurer l’impact de telles campagnes est la part de marché de la marque ou de l’enseigne. La tendance peut être plus longue à se faire sentir, mais les effets seront également plus durables à terme.

Reste maintenant à décliner ces campagnes sur le même ton à travers les réseaux sociaux et nouveaux canaux, ce qui est encore loin d’être le cas…